Chrono24 change de capitaine : José Gaztelu à la barre d’un marché de l’occasion en pleine tempête

Neuf mois de flottement

Le départ surprise de Tim Stracke en 2025

Chrono24, la plateforme allemande de revente de montres de luxe, a vécu une année 2025 tumultueuse sur le plan de la gouvernance. En l’espace de dix-huit mois, la société a connu trois CEOs — ou plutôt, une vacance prolongée doublée d’une promotion interne soigneusement préparée.

Tout commence en janvier 2024, lorsque Carsten Keller, ancien dirigeant de Zalando Connected Retail, prend les rênes de la marketplace avec un mandat clair : professionnaliser la gestion, réduire les coûts et préparer la prochaine phase de croissance (WatchPro, janvier 2024). Keller avait succédé à Tim Stracke et Holger Felgner, le duo de co-fondateurs qui avait acquis Chrono24 en 2010, alors « une petite place de marché en difficulté », et l’avait transformée en leader mondial des transactions horlogères. Felgner quitte le board dès 2023 ; Stracke, maintenu comme président, cède finalement son siège à Alexandre G. Hartmann en 2024 (WatchPro, 2024).

Keller agit vite : il réduit les effectifs de 460 à 350 employés en janvier 2025 — un quart des postes supprimés —, nomme Timm Armbrust (ex-Bike24) au poste de CFO/COO, et lance un plan de croissance à horizon 2029 (WatchPro, janvier 2025). Puis, à l’été 2025, il quitte la direction. Les motifs exacts de son départ n’ont jamais été explicités publiquement.

Pourquoi Chrono24 a mis si longtemps à trouver un successeur

Ce qui devait être une transition rapide s’est transformé en un interrègne de neuf mois. La recherche, décrite par WatchPro comme « longue », a exploré des candidats externes et internes avant d’aboutir à une solution maison (WatchPro, mars 2026).

Ce délai inhabituellement long pour une entreprise de la taille de Chrono24 — environ 350 employés, 9 millions de visiteurs mensuels, plus d’un milliard d’euros de transactions annuelles — révèle les tensions stratégiques au sein du conseil d’administration. Fallait-il recruter un profil extérieur, capable d’imposer une rupture radicale avec le modèle historique ? Ou privilégier la continuité et la connaissance de l’organisation, quitte à évoluer plus lentement ?

L’option interne vs externe : pourquoi le board a finalement choisi Gaztelu

Le choix du board s’est porté sur José Gaztelu, recruté par Keller moins d’un an plus tôt, en juillet 2025, au poste de Chief Growth Officer. Cette décision, selon WatchPro, « formalise ce qui fonctionnait déjà » (WatchPro, mars 2026).

Gaztelu avait eu le temps, en moins de douze mois, de marquer la société de son empreinte : recrutement de Sophy Rindler (ex-eBay) comme directrice des partenariats, nomination de Jin Lee (ex-GOAT Group/Flight Club) comme VP/GM pour les États-Unis, et accélération mesurée de la stratégie de croissance américaine. L’hypothèse d’un recrutement externe a bien été étudiée, mais les premiers résultats concrets de Gaztelu ont convaincu le board qu’un changement d’homme n’était pas nécessaire — c’est le changement de philosophie qu’il fallait acter.

Profil de José Gaztelu : CGO depuis 2025, un stratège de la croissance

Le parcours de Gaztelu dessine un profil hybride, à mi-chemin entre le consultant en stratégie et l’opérateur de plateformes digitales. Avant Chrono24, il a occupé des postes de direction chez Nextdoor (réseau social de voisinage, 100 millions d’utilisateurs), Domestika (plateforme d’apprentissage créatif), Houzz (rénovation domiciliaire) et Zalora (e-commerce de mode en Asie du Sud-Est), précédé d’un passage chez McKinsey (WatchPro, juillet 2025).

Cette diversité — des marketplaces verticales, des réseaux sociaux, de l’e-commerce transfrontalier — lui confère une compréhension fine des dynamiques de plateforme, mais aussi un pragmatisme opérationnel forgé dans la gestion de la croissance. Ce n’est pas un pur produit de l’horlogerie, et c’est peut-être précisément ce dont Chrono24 a besoin dans une phase où le secteur doit se réinventer.

De la licorne à la réalité

Chrono24 en 2021 : valorisation à 3 milliards, General Atlantic entre au capital

Pour comprendre le chemin parcouru par Chrono24, il faut revenir à l’été 2021. La pandémie a propulsé les montres de luxe au rang d’actif spéculatif : les prix s’envolent, les files d’attente s’allongent, et les investisseurs se ruent sur tout ce qui touche de près ou de loin à cet engouement. Chrono24, alors forte d’environ 500 employés et de 10 millions de visiteurs mensuels, lève environ 100 millions d’euros en série C — General Atlantic en tête, accompagné d’Aglaé Ventures (le véhicule d’investissement de Bernard Arnault), Insight Partners et Sprints Capital (EU-Startups, juillet 2023).

L’opération valorise la société à plus d’un milliard d’euros, consacrant son statut de licorne. En juillet 2023, une extension non divulguée — mais qui inclut CR7 SA, la holding de Cristiano Ronaldo — maintient cette valorisation. Au total, Chrono24 a levé environ 200 millions d’euros (Tracxn). Ses derniers comptes publiés, datant de l’exercice 2021, affichent un chiffre d’affaires de 103,2 millions d’euros pour une perte opérationnelle de 13 millions (WatchPro, décembre 2023).

2023-2025 : le réveil brutal — correction du marché, vague de licenciements

Le retournement a été aussi brutal que l’ascension avait été rapide. L’indice Bloomberg Subdial — qui suit les prix des montres les plus échangées — a presque été divisé par deux entre son pic du deuxième trimestre 2022 et son point bas de 2024 (WatchPro). La manne spéculative s’est évaporée.

Chrono24 a encaissé deux vagues de licenciements : environ 65 postes supprimés en janvier 2023 (13 % des effectifs), puis 110 supplémentaires en janvier 2025 (25 %, portant l’effectif à environ 350 personnes). Les projets d’introduction en Bourse, évoqués pendant la période faste, ont été discrètement enterrés — « l’intérêt des investisseurs pour les ventures e-commerce à forte croissance mais déficitaires s’est refroidi », résume WatchPro (janvier 2025). La société se décrit désormais comme « opérationnellement rentable », sans publier de chiffres pour étayer cette affirmation.

La crise du marché de l’occasion : -15 % à -30 % sur les prix Rolex, Patek, AP

Au-delà de Chrono24, c’est tout le marché secondaire de l’horlogerie de luxe qui traverse une phase de normalisation douloureuse. Les prix des Rolex les plus échangées — Submariner, Daytona — ont chuté de 20 à 50 % depuis leur pic de 2022 (Subdial/Bloomberg). Les Patek Philippe Nautilus et Audemars Piguet Royal Oak, qui s’échangeaient à deux ou trois fois leur prix de vente au détail pendant la bulle, sont redescendus à des niveaux plus proches de leur valeur faciale.

Pourtant, le marché secondaire global continue de croître en valeur absolue : il est estimé à environ 20 milliards de dollars en 2025, dont environ 7 milliards pour le seul Rolex (Rapport Chrono24 × Fratello, second semestre 2025). Le paradoxe est que la croissance du volume se fait au détriment des marges unitaires et des commissions des places de marché. Les prix baissent, mais les transactions augmentent — un équilibre instable pour les intermédiaires.

Le paradoxe : le marché secondaire est en croissance, mais les marges des places de marché se compriment

Ce paradoxe est au cœur des difficultés de la marketplace allemande. Chrono24 perçoit des commissions de l’ordre de 5 à 12 % sur les transactions, selon les catégories (estimation générale, aucun chiffre officiel publié). Dans un marché où les prix unitaires baissent et où la concurrence sur les commissions s’intensifie, le modèle économique de la marketplace pure — mettre en relation acheteurs et vendeurs sans détenir d’inventaire — subit une pression structurelle.

L’indicateur ChronoPulse, l’indice de prix interne de Chrono24, montrait certes une hausse de 4,1 % au quatrième trimestre 2024, avec 11 des 13 marques suivies en progression (WatchPro). Mais cette reprise modeste ne compense pas la chute de près de 33 % enregistrée par l’indice Subdial50 sur les douze mois précédents. La volatilité rend difficile toute planification à moyen terme.

Gaztelu — le choix de la rentabilité

Son parcours : avant Chrono24, des marketplaces (Nextdoor, Houzz, Domestika) et McKinsey

La nomination de Gaztelu n’est pas seulement un changement de personne : c’est l’expression d’une nouvelle doctrine stratégique. « Growth at all costs » — la croissance à tout prix qui a guidé la levée de fonds de 2021 et l’inflation des effectifs — laisse place à l’ère du « profitable growth », la croissance rentable.

Gaztelu a été recruté par Keller pour accélérer cette transition, et sa promotion confirme que la trajectoire est validée par le conseil d’administration. Son profil — un opérateur de plateformes passé par le conseil en stratégie, habitué aux environnements à forte concurrence (Nextdoor face à Facebook, Domestika face à Udemy/Skillshare) — est taillé pour une phase de consolidation plus que d’expansion agressive.

La vision : « growth at all costs → profitable growth »

Dans sa première interview en tant que CEO, Gaztelu a esquissé sa vision avec une prudence qui tranche avec l’ambition expansive de l’ère précédente : « Nous devons gagner le droit de rester leaders. Chaque transaction est une opportunité de ravir un client — ou pas » (WatchPro, 2026).

Les priorités annoncées sont au nombre de quatre : le marché américain, l’intelligence artificielle, les marques indépendantes et l’élargissement de la base de clients au-delà des collectionneurs aguerris. Aucune n’est révolutionnaire en soi, mais leur séquencement et leur exécution détermineront le succès ou l’échec du mandat de Gaztelu.

Premiers signaux : réduction des coûts marketing, focus sur les marchés à forte marge

Le nouveau CEO a déjà posé des jalons concrets. Sur le plan américain, Chrono24 vise à « dépasser significativement eBay » sur le segment du luxe d’occasion d’ici 2029 — un objectif ambitieux, eBay restant de loin le plus gros marché de revente horlogère en ligne aux États-Unis.

Sur le plan technologique, Gaztelu mise sur l’intelligence artificielle. « L’IA pourrait devenir une opportunité pour nous d’être encore plus intégrés dans le parcours client », explique-t-il (WatchPro, 2026). Chrono24 constate déjà une « forte croissance du trafic généré par les moteurs de recherche basés sur des LLM ». Un site satirique — « Death by Clawd » — classe d’ailleurs Chrono24 comme présentant un « très faible risque » de disruption par l’IA, un signal positif dans un secteur où la technologie est souvent perçue comme une menace.

L’initiative « Independent Brands », lancée pendant Watches & Wonders 2026, illustre également cette nouvelle approche : proposer des vitrines de marque vérifiées aux jeunes maisons horlogères indépendantes, combinant des éléments de vente directe et d’accès au marché secondaire.

[Anticipé] Gaztelu va-t-il lancer des services aux revenus récurrents ?

Une question centrale pour l’avenir de Chrono24 est celle de la monétisation au-delà de la commission transactionnelle. Plusieurs pistes sont ouvertes :

• Watch Collection, le service de gestion de collection digitale déjà existant, pourrait être monétisé sous forme d’abonnement SaaS pour les revendeurs.
• Des services d’assurance intégrée pendant l’expédition ou le stockage.
• Des solutions d’entiercement (escrow) pour les transactions de haute valeur.

Ces pistes sont pour l’instant au stade des hypothèses d’analyse (WatchPro, 2026). Mais elles pointent vers une évolution inévitable : une marketplace pure ne peut survivre à long terme sans construire des services à plus forte valeur ajoutée et à revenus récurrents.

Le paysage concurrentiel — un champ de bataille à trois fronts

Les marketplaces généralistes : eBay, Catawiki qui montent sur le segment horloger

Le premier front est celui des généralistes. eBay, historiquement le plus gros marché de montres d’occasion en ligne, a renforcé son offre avec son service eBay Authenticity Guarantee — un processus de vérification qui lui confère une crédibilité nouvelle sur le segment luxe. Son avantage est massif : un trafic et une notoriété que Chrono24 ne peut pas égaler. Gaztelu le reconnaît implicitement en faisant de la conquête du marché américain — où eBay est le plus fort — une priorité absolue.

Catawiki, la plateforme d’enchères néerlandaise, constitue un concurrent plus modeste mais significatif sur le segment des enchères horlogères, même si les données disponibles sur sa pénétration du marché sont limitées.

Les pure players spécialisés : Subdial (UK), The 1916 Company (USA), Watchfinder (Richemont)

Le deuxième front est celui des spécialistes. Subdial, fondé à Londres en 2018 par Ross Crane et Christy Davis, a levé 4 millions de livres auprès d’Active Partners en 2021, puis 1,5 million supplémentaire avec l’investisseur Stuart Hennell — le fondateur de Watchfinder — en 2022-2023 (WatchPro). Son modèle est hybride : consignation ou achat cash direct. Subdial double ses ventes tous les six mois et s’apprête à ouvrir un espace physique à Clerkenwell, Londres. La version 2.0 de sa plateforme évolue vers un réseau de collectionneurs, réduisant encore le rôle de l’intermédiaire traditionnel. → Voir notre analyse : Subdial, le nouveau challenger des montres d’occasion

The 1916 Company — ex-WatchBox, ex-Govberg — est le plus gros pur player américain, avec une stratégie de prix agressive sur le programme Rolex CPO : seulement 15 à 16 % de prime, contre 30 à 42 % chez Bucherer ou 35 à 41 % chez Watches of Switzerland (WatchPro, 2025). La société vise 110 à 120 millions de dollars de chiffre d’affaires RCPO en 2026, soit 5 500 à 6 000 montres à un prix moyen de 20 000 dollars.

Watchfinder, propriété de Richemont depuis 2018 (acquisition estimée à environ 200 millions de livres, soit 33 fois le bénéfice annuel), a vu ses ventes chuter de 19,3 % en 2022-2023, accusant une perte de 12 millions de livres (Wikipedia). Malgré les ressources de Richemont et un réseau de boutiques physiques, le modèle du spécialiste intégré n’est pas un gage de rentabilité automatique. → Voir notre analyse : Watchfinder : pourquoi Richemont n’a pas réussi son pari horloger

Les marques qui reprennent la main : le programme Rolex CPO

Le troisième front — et de loin le plus menaçant pour Chrono24 — est celui des marques elles-mêmes. Lancé fin 2022, le programme Rolex Certified Pre-Owned (RCPO) permet aux revendeurs agréés Rolex d’acheter et de vendre des Rolex d’occasion certifiées, révisées et garanties deux ans par la manufacture (WatchPro).

L’expansion est spectaculaire :

• Fin 2024 : 107 points de vente (217 portes), environ 7 500 montres en inventaire, pour une valeur totale d’environ 160 millions de dollars.
• Juillet 2025 : plus de 119 points de vente, 8 500 montres, 190 millions de dollars d’inventaire.
• Projection 2025 : environ 30 000 montres vendues pour une valeur de 650 à 700 millions de dollars (EveryWatch / Morgan Stanley).

Le programme devrait représenter environ 10 % du marché secondaire Rolex en 2025. La déclaration du CEO de Rolex, Jean-Frédéric Dufour, est éclairante : « Nous avons constaté que dans certains points de vente, la première marque était Rolex, mais que la deuxième ‘marque’ était Rolex d’occasion » (WatchPro).

Pour Chrono24, le RCPO est une forme de désintermédiation par le haut : les transactions les plus valorisantes — les Rolex, qui représentent environ un tiers du marché secondaire global — sont progressivement retirées du marché gris pour être captées par le réseau officiel. Les primes RCPO, qui varient de 15 à 42 % selon les revendeurs, maintiennent certes une demande pour les canaux non certifiés, mais la tendance de fond est claire : les marques reprennent le contrôle de leur distribution secondaire.

Le vrai danger pour Chrono24 : la désintermédiation

Au-delà des concurrents institutionnels, le danger le plus insidieux pour Chrono24 est peut-être la désintermédiation silencieuse. Les revendeurs, équipés d’outils CRM de plus en plus sophistiqués — dont Watch Collection, paradoxalement fourni par Chrono24 lui-même — vendent de plus en plus directement via Instagram ou WhatsApp, sans commission.

Les collectionneurs, de leur côté, construisent leurs propres réseaux de confiance via les forums spécialisés, les groupes privés et les événements. Subdial 2.0 mise explicitement sur cette dynamique, se repositionnant moins comme une marketplace que comme un réseau de mise en relation entre collectionneurs (WatchPro). Si la tendance se confirme, le rôle de l’intermédiaire pourrait se réduire à l’authentification et à la logistique — des fonctions que les programmes CPO des marques remplissent déjà.

Chrono24 peut-il survivre en tant que marketplace pure ?

Les trois scénarios pour l’avenir

Scénario A — Le pivot réussi. Gaztelu parvient à faire de Chrono24 une plateforme rentable et diversifiée : la conquête américaine progresse, l’IA crée une réelle valeur ajoutée dans le parcours client, et l’initiative Independent Brands porte ses fruits. Dans ce scénario, une introduction en Bourse à moyen terme n’est pas exclue. Mais la marge de manœuvre est étroite : la croissance doit être suffisamment rapide pour justifier la valorisation, sans retomber dans les excès de l’ère précédente.

Scénario B — Le rachat par un groupe horloger. Richemont, qui possède déjà Watchfinder, pourrait trouver des synergies avec Chrono24. LVMH, qui n’a pas de présence significative dans le marché secondaire, verrait dans l’acquisition une entrée massive sur ce segment. Swatch Group est moins probable, sa philosophie de contrôle vertical de la production à la vente étant peu compatible avec une marketplace ouverte. Mais tout rachat par un groupe poserait un problème existentiel : les revendeurs indépendants, qui constituent l’essentiel de l’offre de Chrono24, accepteraient-ils de transiger sur une plateforme détenue par un concurrent direct ?

Scénario C — L’érosion lente. La compression des marges, la désintermédiation par les marques (Rolex CPO, puis demain Patek Philippe ou Audemars Piguet) et la concurrence des spécialistes (Subdial, The 1916 Company, eBay) réduisent progressivement le rôle de Chrono24 à un acteur de niche — utile mais plus central. C’est le scénario redouté par le board, et celui que Gaztelu a pour mission d’éviter.

La décision clé que Gaztelu devra prendre : rester marketplace ou devenir revendeur

Au cœur du dilemme stratégique se trouve une question simple : Chrono24 doit-elle continuer à être une marketplace pure (asset-light, commission sur les transactions) ou devenir un revendeur (acheter et revendre des montres, avec inventaire et risque de stock) ?

Le modèle marketplace a fait la force de Chrono24 : pas de capital immobilisé dans les stocks, pas de risque de dépréciation, une échelle quasi illimitée. Mais c’est aussi sa vulnérabilité : dans un marché où les marques reprennent le contrôle de leur distribution et où la confiance devient le principal différentiel concurrentiel, ne pas avoir de skin in the game est un handicap.

Le modèle revendeur — celui de Watchfinder, de The 1916 Company, de Subdial — offre des marges plus élevées et un contrôle sur l’expérience client, mais il est intensif en capital et expose au risque de stock. La frontière entre les deux modèles s’estompe : The 1916 Company combine achat/revente directe avec des éléments de marketplace ; Subdial propose consignation et achat cash.

Gaztelu n’a pas encore signalé de pivot explicite vers l’achat/revente directe. Mais c’est la décision stratégique la plus importante de son mandat, et celle qui définira la nature même de Chrono24 pour la décennie à venir.

Conclusion : la fin de l’âge d’or des places de marché

Chrono24 n’est pas un cas isolé. Hodinkee s’est restructuré douloureusement. Watchmaster a fait faillite en 2023. Watchfinder accumule les pertes. WatchBox a dû se transformer en The 1916 Company, pivotant vers l’intégration verticale.

C’est tout le modèle « marketplace pure » du luxe qui est remis en question par des marques qui reprennent le contrôle de leur distribution secondaire. Le parallèle avec l’industrie automobile est éclairant : 67 % des ventes de Mercedes d’occasion passent aujourd’hui par des concessionnaires agréés. Le programme Rolex CPO n’en est qu’à ses débuts, et la marge de progression est immense avant d’atteindre ce niveau de pénétration.

La promotion de José Gaztelu marque symboliquement la fin de l’ère « growth at all costs » dans l’horlogerie d’occasion. Mais elle pose une question plus profonde : une marketplace peut-elle survivre dans un marché où les marques veulent tout contrôler ? Gaztelu a douze mois, peut-être dix-huit, pour montrer des résultats tangibles. Comme il le dit lui-même : « Nous devons gagner le droit de rester leaders. »

Le vrai test n’est pas la croissance des revenus. C’est la capacité à pivoter avant qu’il ne soit trop tard.

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Sources : WatchPro (2024-2026, articles multiples) ; EU-Startups (juillet 2023) ; Bloomberg Subdial Index ; Chrono24 × Fratello Watch Market Report H2 2025 ; Morgan Stanley / WatchCharts ; EveryWatch ; Tracxn ; Wikipedia Watchfinder.

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