« L’horlogerie n’a pas eu son siècle des Lumières. » Rarement une déclaration de dirigeant horloger aura aussi élégamment résumé l’état des lieux d’une industrie qui se pense émancipée sans l’être. Rolf Studer, CEO d’Oris, n’est pas du genre à manier la provocation pour le bruit. Lorsqu’il qualifie son propre secteur de « féodal », le mot est choisi avec la précision d’un maître horloger ajustant un spiral.
Il faut prendre la mesure de cette formule. Le féodalisme, dans son acception historique, est un système où la loyauté, le rang et l’allégeance au seigneur priment sur la liberté individuelle. Transposé à l’horlogerie contemporaine, le tableau est troublant : une poignée de conglomérats — Swatch Group, Richemont, LVMH — dominent la chaîne de valeur, dictent les calendriers de distribution, et imposent une grammaire sociale fondée sur la consommation ostentatoire plutôt que sur la valeur intrinsèque. « On va à la cour, on boit du champagne, et on ne réalise pas qu’on n’est pas libre », résume Studer. Le portrait d’un microcosme qui se croit souverain alors qu’il est vassal.
Oris oppose à cette logique une figure politique simple et puissante : celle du citoyen. Là où le féodal vit des rentes et parade, le citoyen assume sa responsabilité. Là où le vassal consomme sans compter, le citoyen mesure son empreinte. Cette dichotomie n’est pas qu’une posture de marque : elle engage une redéfinition radicale de ce que signifie fabriquer des montres au XXIe siècle.
L’exemple le plus frappant vient du bilan carbone qu’Oris a eu le courage de publier. Alors que l’industrie aime à pointer le recyclage de l’acier ou l’éco-conception des boîtiers, Studer révèle l’éléphant dans la salle : ce sont les voyages (les vols du CEO vers les États-Unis, notamment) et la logistique qui pèsent lourd, pas les 15 tonnes d’acier par an — soit l’équivalent d’environ dix voitures, ou un seul vol en classe affaires Zurich-Los Angeles. « Le féodalisme, par définition, c’est vivre au-dessus de ses moyens, avoir une empreinte trop grande. » La transparence est cinglante parce qu’elle est auto-infligée.
Cette honnêteté intellectuelle tranche avec l’attitude de nombre de marques, qui se sont ruées sur le discours durable quand il était tendance, avant de se retirer discrètement. « Le bon sens n’est pas très courant dans cette industrie, ironiquement », constate Studer. Formule assassine, mais juste : dans un milieu où l’excès est la norme, la modération devient une provocation.
Les gestes concrets d’Oris sont à la hauteur du discours. Le nouvel emballage — plus petit, plus léger, entièrement recyclable, réduisant de moitié l’empreinte carbone du packaging — n’est pas une révolution technique, mais une révolution culturelle dans une industrie où le coffret « premium » est souvent un objet de gaspillage somptuaire. Les éditions limitées Lou Gehrig (au profit de la recherche contre la SLA, en partenariat avec les Yankees de New York) et Great Barrier Reef (quatrième montre d’une série dédiée à la préservation du récif) ancrent la démarche dans des actions concrètes, pas dans des communiqués.
Mais le geste le plus fort est peut-être le plus simple : avoir mesuré, publié, et agi. Très peu d’entreprises horlogères peuvent en dire autant. La quasi-totalité des grands groupes préfère les rapports RSE soigneusement lissés aux autopsies franches. Oris, entreprise indépendante de la taille d’un outsider, montre qu’il ne faut pas être géant pour avoir de l’envergure — il faut être libre.
« Nos montres ne changent pas le monde. La seule chose que nous pouvons faire, c’est inspirer les gens à faire ce qui est juste. » Cette humilité est le contre-pied exact du storytelling triomphaliste qui domine la communication horlogère. Studer ne promet pas la révolution ; il promet de montrer l’exemple. Et dans une industrie qui n’a pas connu ses Lumières, montrer qu’on peut être à la fois citoyen et horloger — sans seigneur, sans cour, sans champagne factice — est un acte d’émancipation.
La question que Rolf Studer lève, au fond, est celle de la maturité d’une industrie. L’horlogerie suisse a conquis le monde par son génie mécanique, mais n’a jamais vraiment fait sa révolution culturelle. Le féodalisme qu’il dénonce n’est pas seulement économique : il est intellectuel. Refuser de penser sa propre empreinte, c’est refuser de grandir. En se proclamant « citoyens », les 180 collaborateurs d’Oris rappellent que la grandeur ne se mesure pas au nombre de vassaux, mais à la lucidité avec laquelle on regarde le monde. Et peut-être, aussi, à la montre que l’on porte en le faisant.
