Introduction
Le 10 janvier 2026, une nouvelle discrète tombait dans les circuits de l’horlogerie suisse : Richemont cédait Baume & Mercier au groupe italien Damiani. Six mois plus tard, la clôture de la transaction est effective. Le deal, dont le montant n’a pas été divulgué mais que les analystes de Morgan Stanley et LuxeConsult estiment entre 50 et 80 millions de francs suisses, marque un précédent historique. Jamais encore le conglomérat bâti par Johann Rupert depuis 1988 n’avait cédé une marque horlogère.
Ce n’est pourtant pas un groupe affaibli qui se sépare de Baume & Mercier. Avec un chiffre d’affaires de 22,4 milliards d’euros pour l’exercice 2026, un résultat opérationnel de 4,5 milliards et une trésorerie nette de 8,5 milliards, Richemont reste l’un des poids lourds du luxe mondial. La question est ailleurs : que devient une marque horlogère lorsqu’elle quitte l’orbite d’un géant pour atterrir dans les mains d’un joaillier familial italien qui n’a jamais fabriqué de montres ?
Ce que la transaction révèle (et cache)
La chronologie est éloquente. Annoncée en janvier 2026, la clôture intervient six mois plus tard — un délai court qui suggère une absence d’obstacles réglementaires significatifs. Le périmètre de l’acquisition inclut l’atelier des Brenets, dans le canton de Neuchâtel, ainsi que les stocks et le réseau de distribution mondial de Baume & Mercier, estimé à environ 1 500 points de vente. Richemont conservera les services opérationnels pendant une période de transition, offrant à Damiani un filet de sécurité pour l’intégration.
L’absence de divulgation du prix de vente alimente les spéculations. Pour Armando Zuccali, fondateur et CEO de Gag London Equity Capital, le non-dit est éloquent : « Financial terms were not disclosed. Why? Probably because it would reveal how little Richemont managed to extract for a brand with nearly 200 years of history. » Une lecture que ne contredisent pas les estimations : 50 à 80 millions de francs pour une marque dont le chiffre d’affaires 2024 atteignait 69 millions, et qui pèse 196 ans d’histoire.
Nicolas Bos, CEO de Richemont, justifie la cession en termes diplomatiques : « Damiani Group is uniquely positioned to realise Baume & Mercier’s full potential, given the Maison’s strong footprint in Italy, its predominantly multi-brand distribution and its accessible luxury positioning. » De son côté, Guido Damiani, président exécutif du groupe italien, évoque « a significant milestone in strengthening our presence in the world of fine watchmaking ».
La logique Richemont : couper les branches basses
La cession de Baume & Mercier n’est pas un acte isolé. Elle s’inscrit dans un mouvement de recentrage stratégique que Richemont poursuit depuis plusieurs années. Le groupe a déjà cédé Peter Millar, réduit Dunhill, et s’est séparé de Chloé, Lancel, Shanghai Tang et Net-a-Porter. Mais jamais, jusqu’à présent, une marque horlogère n’avait été concernée.
Le problème de Baume & Mercier est structurel. Avec un positionnement dans le segment des 1 500 à 6 000 euros, la marque se trouve dans ce qu’Armando Zuccali appelle « watchmaking’s black hole » : trop chère pour concurrencer les fashion watches, trop accessible pour attirer les collectionneurs sérieux, trop traditionnelle pour séduire une génération élevée avec l’Apple Watch. Dans un groupe dont les marques phares — Cartier, Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre — affichent des prix moyens bien supérieurs à 5 000 francs, Baume & Mercier ne justifiait plus l’investissement.
Le parallèle avec Rolex et Carl F. Bucherer est instructif. Lorsque Rolex a racheté Bucherer en 2023, sa première décision a été de mettre fin à Carl F. Bucherer — malgré son histoire depuis 1888, sa manufacture propriétaire, un catalogue allant de 4 000 à six chiffres, et le soutien du réseau mondial Bucherer. Comme le résume Rob Corder, éditeur en chef de WatchPro : « When Rolex found itself owning Bucherer, Rolex, Tudor and Carl F. Bucherer, it recognised there are too many Swiss watch brands chasing too few customers. »
Le message est clair : même les marques historiques avec manufacture ne sont pas à l’abri lorsque le marché se resserre. Baume & Mercier n’est pas Carl F. Bucherer, mais la logique est la même.
Damiani : un joaillier italien entre en horlogerie suisse
Le profil de l’acquéreur ajoute une couche d’incertitude. Damiani Group est une affaire familiale fondée à Valenza, dans le Piémont, en 1924. Présente dans 70 pays, avec un chiffre d’affaires estimé entre 150 et 200 millions d’euros, la maison est solide — mais c’est un joaillier, pas un horloger.
Le portefeuille de Damiani comprend les marques Damiani, Salvini, Bliss, Calderoni, Venini (verre de Murano) et Rocca, chaîne italienne de 38 boutiques multimarques joaillerie et horlogerie. La distribution s’articule autour d’environ 140 boutiques en propre, 45 franchises, 38 points de vente Rocca en Italie, et environ 2 500 revendeurs multimarques dans le monde. Une force commerciale certaine, mais avec une limite importante : Damiani ne vend pas de montres dans ses propres boutiques. L’expertise horlogère au détail du groupe se limite au réseau Rocca, concentré en Italie.
L’acquisition de Baume & Mercier permet à Damiani d’acquérir une crédibilité manufacture suisse sans avoir à construire un outil de production ex nihilo. L’atelier des Brenets, avec sa capacité de production de calibres Baumatic, devient un actif stratégique majeur. Guido Damiani voit dans cette opération « an important step in our long-term growth strategy ».
Mais le pari est immense. Damiani devra non seulement gérer une manufacture horlogère — ce qu’il n’a jamais fait — mais aussi redonner vie à une marque que Richemont, avec ses ressources considérables, n’a pas jugé rentable de développer.
Trois scénarios pour Baume & Mercier
L’analyse d’Armando Zuccali, reprise par plusieurs observateurs du secteur, esquisse trois futurs possibles pour la marque fondée en 1830.
Le scénario optimiste — le moins probable selon Zuccali — verrait Damiani repositionner Baume & Mercier comme « la marque italienne de l’horlogerie suisse ». Le design italien, l’héritage suisse, une baisse des prix de 20 à 30 % et un recentrage sur les marchés où la marque est déjà forte, notamment l’Italie, pourraient créer une niche durable, certes marginale, mais viable.
Le scénario réaliste — modérément probable — est celui de la gestion conservative. Après quelques années de tentatives, Damiani réaliserait que développer une marque horlogère nécessite des investissements qu’il ne peut pas soutenir. Baume & Mercier passerait alors en mode « pilotage automatique » : quelques modèles, profil bas, cash-flow positif mais sans ambition de croissance. Une survie, pas une renaissance.
Le scénario pessimiste — que Zuccali juge le plus probable, et auquel Rob Corder se range — anticipe une revente à un fonds private equity ou une fermeture pure et简单 d’ici cinq à sept ans. « When Rolex, as a group, found itself owning Bucherer, Rolex, Tudor and Carl F. Bucherer, it recognised there are too many Swiss watch brands chasing too few customers, so it sluffed its weakest card », rappelle Corder. Baume & Mercier serait-elle cette carte faible ?
Le premier geste de Damiani depuis l’acquisition est, il est vrai, encourageant. En juillet 2026, Baume & Mercier a été nommé chronométreur officiel du Gran Premio Storico d’Italia, événement inaugural prévu du 2 au 4 octobre au circuit du Mugello, en partenariat avec Ferrari Corse Clienti. Un partenariat ancré en Italie — ce qui confirme la logique géographique de la nouvelle stratégie. Mais un partenariat de sponsoring ne fait pas une renaissance industrielle.
Le trou noir du milieu de gamme
Au-delà du sort de Baume & Mercier, cette transaction révèle une tendance plus profonde qui redessine la carte de l’horlogerie mondiale. Le segment des 2 000 à 5 000 euros, où la marque évolue, est en voie de désertification.
Les consommateurs se polarisent : vers l’ultra-luxe (Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin) pour l’achat statut, ou vers le fonctionnel abordable (Apple Watch, G-Shock, micro-marques à 500-1 500 euros) pour l’usage quotidien. Au milieu, le vide. La comparaison de prix est impitoyable : une Baume & Mercier Riviera acier sur acier à 2 675 livres sterling utilise le même mouvement Sellita SW200 qu’une Christopher Ward The Twelve à 1 050 livres. Seiko et Citizen offrent une qualité mécanique équivalente au cinquième du prix.
Les grands groupes ont compris le signal. Richemont se recentre sur le haut de gamme. LVMH fait de même avec Bulgari, Hublot et Zenith, tandis que TAG Heuer est repensé vers le haut. Swatch Group maintient Longines et Tissot en entrée de gamme, mais fait monter Omega, Blancpain et Breguet. Rolex a éliminé Carl F. Bucherer. Le message est unanime : le milieu de gamme horloger n’est plus une priorité.
Conclusion
La finalisation de l’acquisition de Baume & Mercier par Damiani est bien plus qu’une simple transaction. C’est un test grandeur nature de la capacité d’un acteur non horloger à réussir là où un géant du luxe a choisi de ne plus investir. C’est aussi un signal macro sur la réorganisation du marché horloger mondial, où les marques du milieu de gamme sont les premières sacrifiées sur l’autel de la polarisation des consommateurs.
Damiani a six mois, grâce à la période de transition assurée par Richemont, pour poser les fondations de sa stratégie. Il faudra bien plus pour savoir si Baume & Mercier trouvera une nouvelle vie sous pavillon italien, ou si elle rejoindra Carl F. Bucherer au panthéon des marques historiques que le marché a laissées derrière lui.
Sources : WatchPro — « Damiani Group Seals Baume & Mercier Acquisition » (juillet 2026) ; WatchPro — Rob Corder, « Will Damiani Save Baume & Mercier? » (juillet 2026) ; Armando Zuccali — « Baume & Mercier: The Sale Nobody Wants to Call by Its Name » (LinkedIn, 2026) ; Richemont FY26 Results ; Morgan Stanley / LuxeConsult — données marché 2024.
