La moitié oubliée du marché
Pendant des décennies, l’horlogerie de luxe a été pensée par des hommes, pour des hommes. Les montres féminines étaient des versions réduites des modèles masculins, souvent équipées de mouvements quartz quand les hommes recevaient des mécaniques. Les complications ? Réservées aux poignets masculins. Les budgets marketing ? Dirigés à 90% vers les hommes. Pourtant, les femmes représentent environ 30% des acheteurs de montres de luxe neuves selon les estimations 2025, et ce chiffre ne cesse de croître. En 2025-2026, le segment féminin affiche une croissance de 18%, dépassant nettement celle du segment masculin. Cartier, Chanel, mais aussi Patek Philippe et même les indépendants, investissent massivement ce territoire longtemps négligé. Assistons-nous à la revanche d’un marché sous-estimé ?
L’erreur historique de l’industrie suisse
Pour comprendre le retard de l’horlogerie féminine, il faut remonter aux années 1970-1980. La crise du quartz a frappé durement l’industrie suisse. Les marques ont cherché des marchés de niche pour survivre, et la montre mécanique est devenue un produit masculin par défaut. Les femmes, elles, étaient cantonnées au quartz, jugé plus « pratique » et « féminin ».
Cette dichotomie a perduré jusqu’aux années 2010. Les rares montres mécaniques pour femmes étaient des versions réduites de garde-temps masculins, avec les mêmes mouvements, simplement miniaturisés. Les complications — chronographe, calendrier perpétuel, répétition minutes — étaient quasi inexistantes au féminin.
« L’industrie a commis une erreur stratégique majeure, analyse une consultante spécialisée dans le luxe féminin. Elle a sous-estimé le pouvoir d’achat et l’exigence technique des femmes. Résultat : des millions de clientes potentielles se sont tournées vers la joaillerie ou la maroquinerie. »
Les chiffres sont éloquents. En 2020, seulement 8% des montres mécaniques produites étaient destinées au marché féminin. En 2025, ce chiffre est monté à 22%. Mais il reste très inférieur à la part des femmes dans la population.
Cartier et Chanel : les deux locomotives du segment
Si un segment explose aujourd’hui, c’est en grande partie grâce à deux marques : Cartier et Chanel. Cartier, avec sa Panthère, sa Baignoire et sa Santos, a toujours traité les femmes comme des clientes à part entière. La maison de la place Vendôme propose des montres mécaniques, des complications, et même des pièces joaillières d’exception.
La Baignoire de Cartier, lancée en 1912 et sans cesse réinventée, est devenue un best-seller mondial. Son prix d’entrée (environ 5 000 €) en fait une porte d’entrée vers l’horlogerie de luxe pour de nombreuses femmes. La maison propose désormais des versions à calendrier, des squelettes et même un tourbillon volant.
Chanel, avec la J12, a réussi un coup de maître. Lancée en 2000 en céramique noire, puis blanche en 2003, la J12 est devenue la montre féminine la plus vendue au monde. En 2019, Chanel a franchi une étape cruciale en intégrant un calibre manufacture (le 12.1, développé par Kenissi) dans la J12, offrant pour la première fois un mouvement mécanique fiable et précis.
« Chanel a prouvé qu’une marque de mode pouvait exceller en horlogerie, note un expert du secteur. La J12 mécanique est un best-seller à 6 000-12 000 €. Elle a ouvert la voie à d’autres marques non horlogères traditionnelles. »
Patek Philippe entre dans la danse
Le tournant le plus significatif est peut-être celui de Patek Philippe. La référence Twenty~4, lancée en 1999 en quartz, a reçu une version automatique en 2018. En 2025, Patek a osé l’impensable : un calendrier perpétuel dans une montre féminine, la référence 7140, en boîtier or rose pavé de diamants.
« Quand Patek Philippe met un calendrier perpétuel sur une montre pour femme, c’est un signal fort », commente un collectionneur genevois. « Cela signifie que les complications ne sont plus un territoire masculin. Les femmes ont droit à la haute horlogerie. »
Patek n’est pas seul. Vacheron Constantin a lancé la Traditionnelle lady en 2024 avec un mouvement mécanique ultra-fin. Jaeger-LeCoultre propose la Rendez-Vous avec un quantième perpétuel et une phase de lune. Audemars Piguet habille la Royal Oak en version 33 mm avec un mouvement automatique manufacture.
Rolex : le best-seller silencieux
Dans l’ombre de ces marques de luxe, Rolex opère discrètement mais efficacement. La Lady-Datejust et la Datejust 31 mm sont parmi les montres les plus vendues de la maison. Leur prix (7 000 à 15 000 €) en fait des valeurs sûres qui se revendent sans perte.
Le paradoxe Rolex est frappant : la marque ne communique jamais spécifiquement auprès des femmes, et pourtant les modèles féminins représenteraient 20 à 25% de ses ventes. Le secret ? La qualité de fabrication, la réputation et la valeur de revente — des arguments qui transcendent le genre.
« Rolex ne fait pas de marketing genré, et ça marche », observe un détaillant parisien. « Les femmes viennent chez Rolex pour la même raison que les hommes : la qualité et l’investissement. La Lady-Datejust est une valeur refuge. »
Les indépendantes et les complications féminines
Le mouvement gagne aussi les marques indépendantes. Van Cleef & Arpels, avec sa Lady Arpels Planétarium, allie horlogerie et poésie astronomique — une pièce à plus de 200 000 € qui incarne le summum de la haute horlogerie féminine.
De Bethune propose des modèles unisexes de plus en plus adoptés par les femmes. Laurent Ferrier, Akrivia, Grégoire Bessi — les indépendants produisent désormais des pièces sans distinction de genre, reconnaissant qu’une complication technique n’a pas de sexe.
« La question du genre en horlogerie est en train de disparaître, affirme un jeune horloger indépendant. Nous concevons des montres pour des personnes, pas pour des hommes ou des femmes. Une répétition minutes n’est pas masculine. Un cadran serti n’est pas féminin. Ce sont des choix esthétiques et techniques. »
Quel avenir pour le segment ?
Les perspectives sont prometteuses. La croissance de 18% du segment féminin en 2025 devrait se maintenir dans les années à venir. Les marques investissent dans le design, les mouvements, les complications et la communication. Les femmes collectionneuses émergent, des associations comme WatchHer se développent.
Mais des freins persistent. Le choix reste limité par rapport à l’offre masculine. Les montres féminines mécaniques sont encore trop souvent des versions réduites. Et le prix moyen reste plus bas, freinant le développement de modèles haut de gamme.
« Le vrai test sera dans cinq ans, conclut une analyste de marché. Si les marques continuent à investir dans les complications féminines, si les prix montent, si les femmes représentent 40% des acheteurs de montres mécaniques, alors on pourra vraiment parler d’explosion. En attendant, on assiste à un réveil tardif mais bien réel. »
Un réveil qui profite à toute l’industrie. Car en ouvrant le marché féminin, l’horlogerie de luxe double sa clientèle potentielle. Et cela, dans un contexte de ralentissement global du marché, pourrait faire la différence entre la croissance et la stagnation.
