Le grand retournement
Le 9 décembre 2022, Rolex annonçait le lancement de son programme Certified Pre-Owned (CPO). La nouvelle a ébranlé l’industrie horlogère. Pour la première fois, la montre la plus convoitée au monde entrait officiellement — et sous son propre sceau — sur le marché de la seconde main. Patek Philippe a suivi en 2024, Audemars Piguet en 2023, Omega bien avant, et Richemont a racheté Watchfinder en 2018 pour bâtir son propre réseau. En 2026, le mouvement est devenu irréversible : presque toutes les grandes marques ont leur programme CPO. Mais cette stratégie comporte un risque majeur : cannibaliser les ventes de montres neuves. Les marques sont-elles en train de grignoter leur propre gâteau ?
Le marché de l’occasion : un géant de 30 milliards
Pour comprendre la décision des marques, il faut regarder les chiffres. Le marché mondial des montres d’occasion est estimé entre 20 et 30 milliards de francs suisses en 2025, contre environ 50 milliards pour le marché du neuf (dont 26,7 milliards pour les seules exportations suisses). Le marché de l’occasion croît deux à trois fois plus vite que le neuf.
Ce déséquilibre a de quoi inquiéter l’industrie. Pendant des années, les marques ont ignoré un segment qui représentait pourtant la moitié de leur propre marché en valeur. Les collectionneurs revendaient leurs pièces sur des plateformes non contrôlées (Chrono24, eBay, forums), sans garantie d’authenticité, sans service après-vente, et sans que la marque n’en tire le moindre profit.
« Le CPO est une réponse à un marché qui existait déjà, mais qui échappait totalement aux marques, explique un consultant spécialisé dans la distribution horlogère. Plutôt que de laisser Chrono24 capter toute la valeur ajoutée de la seconde main, les marques ont décidé d’y entrer elles-mêmes. »
L’enjeu est colossal. Une Rolex Daytona vendue 15 000 € neuve en boutique peut atteindre 30 000 € sur le marché gris. En proposant un programme CPO, Rolex capte une partie de cette plus-value via les frais de certification et de garantie.
Comment fonctionne un programme CPO ?
Le principe est simple : une montre d’occasion est rachetée, expertisée, révisée, certifiée authentique par la manufacture, puis revendue avec une garantie de deux ans. La montre reçoit une carte de certification spécifique et un poinçon CPO.
Rolex applique un modèle décentralisé : ce sont les détaillants agréés qui gèrent le programme, en respectant des critères stricts de qualité. Patek Philippe a choisi une approche plus contrôlée : seules certaines pièces, avec boîte et papiers d’origine, peuvent entrer dans le programme, et la certification est réalisée par les centres de service de Genève.
« Le CPO offre une tranquillité d’esprit inégalée, note un collectionneur basé à Londres. Vous achetez une montre d’occasion avec la garantie de la manufacture, la garantie du détaillant, et la certitude qu’elle a été inspectée par les meilleurs horlogers du monde. »
Le prix est en revanche plus élevé : les montres CPO sont en moyenne 15 à 25% plus chères que les mêmes pièces non certifiées sur le marché parallèle. Ce premium reflète le coût de la certification (révision complète, changement des joints, polissage si nécessaire) et la garantie.
Le risque de cannibalisation : réalité ou mythe ?
La question centrale est celle de la cannibalisation. Si un client peut acheter une Rolex Submariner CPO à 12 000 € au lieu d’attendre un an une Submariner neuve à 9 500 €, pourquoi achèterait-il du neuf ?
Les premières données, trois ans après le lancement du programme Rolex, sont rassurantes pour les marques. Les acheteurs CPO sont majoritairement des clients que les marques n’auraient pas captés autrement : des jeunes qui n’ont pas accès au neuf, des collectionneurs qui cherchent des modèles discontinués, des investisseurs qui veulent une garantie institutionnelle.
« La cannibalisation est marginale, affirme un dirigeant d’un grand groupe horloger. Nos clients neufs sont fidèles à l’expérience de la première acquisition. L’acheteur CPO est un profil différent, souvent plus jeune, moins fortuné, qui utilisera la CPO comme porte d’entrée vers la marque. »
Les chiffres semblent lui donner raison. En 2025, les ventes de Rolex neuves n’ont pas diminué — elles ont même légèrement augmenté. Le programme CPO aurait plutôt élargi la base de clients sans affecter les ventes primaires.
L’impact sur le marché gris et les revendeurs indépendants
Si les marques prospèrent, les revendeurs indépendants souffrent. Les programmes CPO les excluent de la chaîne de valeur : seuls les détaillants agréés peuvent certifier et vendre des montres CPO. Les petits négociants, qui faisaient vivre le marché de l’occasion depuis des décennies, se retrouvent marginalisés.
« Les marques veulent contrôler l’ensemble du cycle de vie de leurs montres, de la production à la revente, déplore un revendeur indépendant basé à Bruxelles. Elles nous coupent de notre source d’approvisionnement et nous interdisent de certifier les pièces. C’est une tentative d’asphyxie. »
Chrono24, le leader mondial de la vente de montres d’occasion, a vu son modèle d’affaires menacé. La plateforme a réagi en lançant son propre service de certification, Chrono24 Trust Check, moins cher que les programmes de marques. Mais la crédibilité n’est pas la même.
Le paradoxe de la rareté artificielle
Le développement des programmes CPO crée un paradoxe intéressant. Les marques vendent des montres neuves en quantité limitée pour créer une rareté artificielle, tout en proposant des montres d’occasion certifiées disponibles immédiatement. Le message implicite est contradictoire : « Notre montre est si rare que vous devez l’attendre un an », mais aussi « La voici disponible tout de suite, d’occasion certifiée ».
« C’est une double stratégie risquée, analyse un professeur de marketing spécialisé dans le luxe. La rareté est au cœur de la valeur perçue d’une Rolex. Si les consommateurs réalisent qu’ils peuvent acheter une CPO sans attendre, l’aura de rareté du neuf pourrait s’effriter. »
Pour l’instant, ce paradoxe ne semble pas affecter les ventes. Rolex continue de produire moins que la demande, et les listes d’attente pour les modèles iconiques restent longues. Mais à long terme, la coexistence entre rareté programmée et disponibilité CPO pourrait éroder le mythe.
Quel avenir pour la seconde main ?
Le marché de l’occasion certifié n’en est qu’à ses débuts. Plusieurs évolutions sont à prévoir dans les années à venir :
L’extension des programmes à davantage de marques : Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre devraient lancer leurs propres certifications. L’intégration de la traçabilité blockchain, déjà expérimentée par Breitling et Vacheron Constantin, permettra de suivre l’historique complet d’une montre. Enfin, les marques pourraient développer des offres de reprise directe en boutique, échangeant l’ancienne montre contre un crédit sur l’achat d’une neuve.
« Dans cinq ans, le marché de l’occasion sera totalement transformé, prédit un analyste financier spécialisé dans le luxe. Les marques contrôleront la certification, la garantie, la reprise et la revente. Les intermédiaires indépendants seront marginalisés. Et le marché gris, qui représentait autrefois 30% des transactions, aura quasiment disparu. »
La cannibalisation des ventes neuves reste une menace théorique, mais les marques semblent avoir pris une longueur d’avance. En officialisant la seconde main, elles transforment un marché parallèle en marché captif. Le risque de manger leur propre gâteau existe, mais il est compensé par la perspective de contrôler l’intégralité de la chaîne de valeur. Et dans l’horlogerie de luxe, le contrôle est la forme suprême du pouvoir.
