Exportations horlogères suisses T1 2026 : normalisation après le boom | MontreLuxe

Le printemps 2026 offre à l’industrie horlogère suisse un tableau en clair-obscur. Les exportations du premier trimestre atteignent 6,2 milliards de francs suisses, en hausse de 1,4 % par rapport au T1 2025 — un chiffre que la Fédération Horlogère Suisse (FHS) qualifie de « bon départ » dans son communiqué de mars. Pourtant, le mois de mars lui-même accuse un recul de 1,0 %, et le prix moyen à l’exportation chute à 980 francs, bien loin des 1 618 francs observés en 2024. Cette photographie contradictoire raconte moins une crise qu’une mutation profonde : celle d’une industrie qui, après un cycle spéculatif exceptionnel, entre dans une phase de respiration et de recomposition.

T1 2026 : des chiffres à double lecture

Une croissance en trompe-l’œil

Le total de 6,2 milliards de francs pour le premier trimestre 2026 (+1,4 % sur un an) pourrait passer pour un satisfecit. Il faut le replacer dans son contexte : après une année 2024 en recul de 2,8 % (24,8 milliards de francs) et un pic historique à 26,5 milliards en 2023, la modeste progression témoigne d’une stabilisation, pas d’un rebond.

La chute du prix moyen à 980 francs est le signal le plus frappant. Elle tranche avec les 1 618 francs de 2024 et s’explique par un double effet : la normalisation des prix après le gonflement artificiel de la période pandémique et un changement de mix produit vers des pièces moins onéreuses — du moins à l’export. Ce chiffre est à manier avec précaution : le prix moyen à l’exportation intègre l’ensemble des expéditions, y compris les mouvements nus (ébauches) et les montres les plus accessibles, ce qui tire la moyenne vers le bas par rapport au prix de détail.

Le volume, lui, poursuit sa lente érosion. Estimé en recul de 2 à 3 % sur le trimestre, il confirme la tendance structurelle : la Suisse vend moins de montres, à des prix qui restent élevés mais qui ne progressent plus au rythme des années 2021-2023. Les 15,3 millions de pièces exportées en 2024 sont déjà très en deçà des sommets des années 2010.

Mars 2026 : un signal d’alerte ?

La baisse de 1,0 % des exportations en mars par rapport à mars 2025 mérite attention sans céder à l’alarmisme. Elle intervient après un mois de mars 2025 qui avait été gonflé par le stockpiling massif des détaillants américains anticipant les tarifs douaniers — les exportations vers les États-Unis avaient bondi de plus de 150 % en avril 2025. L’effet de base joue donc à plein. Mais la pente, si elle se prolongeait, pourrait indiquer un essoufflement de la demande réelle une fois l’effet de stock épuisé.

La géographie du changement

États-Unis : la volatilité comme nouvelle norme

Premier marché mondial avec 4,3 milliards de francs en 2024, les États-Unis offrent une image contrastée. Sur le T1 2026, la croissance est modeste, autour de 2 à 3 % en cumul. Mais mars accuse un recul de 1,6 % sur un an, là encore sous l’effet du stockpiling pré-tarifaire de 2025.

La chronologie tarifaire esquisse un véritable roller-coaster : 31 % en avril 2025, ramené à 10 %, porté à 39 % en août, puis un accord le ramenant à 15 % en décembre 2025. Ce yoyo a produit des distorsions massives — les exportations vers les États-Unis ont bondi de 150 % en avril 2025 avant de s’effondrer de 52,3 % en novembre. Les marques ont réagi de manière inégale : Patek Philippe a augmenté ses prix américains de 15 %, Swatch Group de 7 à 10 %, tandis que Rolex, Cartier, Omega et TAG Heuer attendaient encore fin 2025.

Le résultat est un marché américain dominé par l’incertitude. Les détaillants, qui ont constitué des stocks préventifs, doivent maintenant les écouler dans un environnement de prix plus élevés et de demande moins euphorique qu’en 2022-2023.

Chine : le déclin structurel se confirme

Le marché chinois, deuxième débouché mondial avec 2 milliards de francs en 2024, poursuit sa décrue. Sur le T1 2026, la Chine continentale recule de 0,7 %, Hong Kong de 0,8 %.

Ces chiffres modestes masquent une réalité plus inquiétante : la Chine n’a jamais retrouvé ses sommets d’avant 2018. La politique zéro-COVID, la crise immobilière, le ralentissement économique et le resserrement de la lutte anticorruption (qui a tari les cadeaux ostentatoires) ont transformé durablement la demande. Les marques du Swatch Group — Omega, Longines, Tissot — qui avaient massivement investi dans le pays sont les plus exposées.

Un bref sursaut en septembre 2025 (+18 %, lié à des réapprovisionnements) ne doit pas faire illusion : la tendance de fond est baissière.

Japon : la surprise nippone

Le Japon s’affirme comme l’un des marchés les plus dynamiques pour l’horlogerie suisse. En 2024, il a dépassé Hong Kong pour devenir le troisième marché mondial, porté par un yen faible qui attire les touristes acheteurs.

Sur le T1 2026, les exportations vers le Japon reculent légèrement, de l’ordre de 3 à 5 %, mais dans un contexte où la demande locale reste soutenue. Le yen faible a un double effet : il encourage les achats des touristes étrangers sur place et freine les importations en raison du renchérissement en monnaie locale. Le solde reste positif, et le Japon confirme son rôle de relais de croissance pour l’industrie suisse.

Moyen-Orient : des fortunes diverses

La région du Golfe présente un tableau plus contrasté que la lecture rapide ne le suggère. Les Émirats arabes unis, plaque tournante du luxe au Moyen-Orient, stabilisent leurs importations (+0,7 % en mars 2026), soutenus par un flux constant de touristes fortunés et un positionnement de hub horloger. Les marchés saoudien et qatari sont en revanche en net repli : -16,1 % pour l’Arabie saoudite, -24,8 % pour le Qatar en mars 2026, dans un contexte de tensions géopolitiques régionales.

Les Émirats, avec environ 1,3 milliard de francs d’importations annuelles, restent un pilier. Un pic à +40 % en octobre 2025, à l’occasion de la Dubai Watch Week, a confirmé le potentiel événementiel du marché.

Europe : des trajectoires divergentes

Le Royaume-Uni confirme son statut de bastion de stabilité : croissance de 1 à 3 % sur le trimestre. Il avait brièvement dépassé les États-Unis comme premier marché mondial en septembre 2025, lorsque les exportations vers l’Amérique s’étaient effondrées de 55,6 %.

La France offre une anomalie statistique remarquable : +47,4 % en janvier-février 2026. La FHS elle-même précise que cette hausse « ne reflète pas une augmentation du marché domestique », mais un transit via la France pour réexportation vers d’autres destinations européennes — un phénomène de plateforme logistique qui fausse les chiffres.

L’Allemagne et l’Italie sont en territoire négatif, autour de -5 % sur le trimestre, reflétant une morosité économique continentale qui ne favorise pas les achats de biens durables de luxe.

La bipolarisation du marché

Haut de gamme (> 3 000 CHF) : la résilience du luxe

Le segment des montres exportées à plus de 3 000 francs poursuit sa progression, autour de 6 % en valeur. Cette catégorie concentre désormais l’essentiel de la valeur de l’industrie : les cinq marques qui dominent ce segment — Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille et Cartier — représentent à elles seules 55 % de la valeur totale des exportations suisses, selon Morgan Stanley et LuxeConsult.

Leur croissance estimée de 3 à 5 % en 2025, et qui se maintient en 2026, illustre un phénomène bien connu des économistes : l’effet Veblen, par lequel la hausse des prix renforce la désirabilité. Les tarifs américains, loin de freiner la demande pour ces marques, ont paradoxalement renforcé leur attractivité. Une montre Rolex ou Patek Philippe vendue 15 à 20 % plus cher aux États-Unis devient un signal de rareté et d’exclusivité renforcé.

Milieu de gamme (500 – 3 000 CHF) : la zone de turbulences

C’est le segment le plus exposé. Les marques positionnées entre 500 et 3 000 francs à l’exportation — Omega, Breitling, TAG Heuer, Longines, Tudor — subissent une baisse estimée à environ 5 %. La compression du pouvoir d’achat des classes moyennes, les hausses de prix consécutives aux tarifs américains et la concurrence des microbrands asiatiques créent une tempête parfaite.

Oliver Müller, analyste chez LuxeConsult, résume : « La majorité des marques suisses sont en baisse d’environ 8 %. » Un chiffre qui inclut les marques du milieu de gamme les plus fragiles, tandis que les poids lourds du haut de gamme compensent la moyenne.

Entrée de gamme (< 500 CHF) : la chute libre

Le segment des montres exportées à moins de 500 francs est en décrue accélérée, de l’ordre de 12 %. Cannibalisé par les montres connectées (Apple Watch, Samsung, Garmin) et par les microbrands chinois qui produisent des montres mécaniques à des prix que les manufactures suisses ne peuvent plus égaler, ce segment pose une question existentielle à l’industrie : où et comment recruter les clients de demain ?

Karine Szegedi, responsable luxe chez Deloitte, met en garde : « Si ces tarifs persistent, ils pousseront l’industrie horlogère suisse encore plus loin dans la catégorie luxe. C’est bien pour le haut de gamme, mais problématique pour les marques d’entrée et de milieu de gamme déjà sous pression. »

Les gagnants et les perdants

Rolex, Patek, AP, Richard Mille, Cartier : le cercle des cinq

Ces cinq marques, qui captent 55 % de la valeur de l’industrie, sont les grandes gagnantes de la bipolarisation. Non seulement elles résistent à la correction, mais elles en sortent renforcées. Leurs listes d’attente restent longues, leurs prix continuent de grimper, et leur clientèle — la plus fortunée — est insensible aux fluctuations macroéconomiques.

Le cas Rolex est emblématique : avec un prix moyen de 13 139 francs en 2024 (contre 11 892 en 2019) et une croissance de 3 à 5 % en 2025, la marque à la couronne démontre que la premiumisation est une stratégie gagnante — à condition d’être la première à la mettre en œuvre.

Swatch Group : le géant aux fragilités

Le groupe biennois, premier groupe horloger mondial par le chiffre d’affaires (6,74 milliards de francs en 2024), est doublement exposé. Ses marques haut de gamme (Omega, Breguet, Blancpain) résistent bien, mais sa dépendance à la Chine — où Longines et Tissot réalisent une part significative de leurs ventes — pèse lourdement.

Nick Hayek, CEO du Swatch Group, a dû gérer l’impact des tarifs américains : le groupe détenait environ six mois de stock aux États-Unis en août 2025 et a augmenté ses prix de 7 à 10 %. En Bourse, le titre Swatch Group (UHR.SW) a chuté de 15,6 % après l’annonce des tarifs d’avril 2025.

Richemont et LVMH : la demi-teinte

Du côté de Richemont, Cartier confirme son leadership dans le segment joaillerie-horlogerie, mais IWC et Jaeger-LeCoultre naviguent dans la moyenne du marché, sans éclat particulier. Les actions Richemont ont cédé 12,4 % après l’annonce des tarifs.

LVMH, troisième groupe horloger derrière Richemont et Swatch Group, voit sa division montres (TAG Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari) tirée par le haut avec Bulgari et pénalisée par le repositionnement encore incertain de TAG Heuer. Les actions LVMH ont reculé de 13,4 % sur la même période.

Les défis pour 2026 et au-delà

Le cap des 30 milliards s’éloigne

Avec un T1 à 6,2 milliards, l’extrapolation annuelle donne un total de 24,8 à 25,5 milliards pour 2026, soit un niveau proche de 2024. Le cap symbolique des 30 milliards, un temps envisagé pendant l’euphorie 2022-2023, n’est pas à l’ordre du jour. L’industrie doit apprendre à prospérer dans un régime de croissance lente, voire nulle en volume.

La dépendance aux États-Unis et à la Chine

Le principal risque structurel reste la concentration des débouchés. Les États-Unis et la Chine représentent ensemble près de 40 % des exportations suisses, et les deux montrent des signes de vulnérabilité — l’un par la volatilité tarifaire, l’autre par le déclin structurel de la demande.

La réorientation vers le Japon, le Royaume-Uni, Singapour et les Émirats arabes unis est en cours, mais ces marchés ne compensent pas encore le poids des deux géants. Singapour, en particulier, affiche une progression notable (6e marché mondial, +6,6 % en octobre 2025) et pourrait dépasser Hong Kong dans les prochaines années.

Le défi générationnel

Au-delà des fluctuations trimestrielles, l’enjeu le plus profond pour l’industrie horlogère suisse est celui du renouvellement de sa clientèle. Avec un segment d’entrée de gamme en chute de 12 % et un prix moyen qui s’envole, comment attirer les jeunes consommateurs vers la montre mécanique ?

Les enquêtes Deloitte réalisées auprès des dirigeants horlogers en 2025 révèlent que 43 % d’entre eux décrivent les perspectives de leurs principaux marchés comme négatives. Mais le même rapport montre que 61 % prévoient de prioriser les lancements de nouveaux produits, et 29 % d’intégrer l’IA dans leur processus de design. La créativité reste le principal mécanisme d’adaptation.

Rob Corder, éditeur chez WatchPro, résume l’état d’esprit ambiant : « La géopolitique et la macroéconomie continueront de peser lourdement sur les performances de l’industrie horlogère suisse, mais les participants ne sont pas impuissants à façonner leur destin. »

L’industrie suisse n’est pas en crise. Elle entre dans une nouvelle phase — moins spectaculaire, mais peut-être plus saine. La respiration après le boom, si elle est bien gérée, pourrait être celle d’une industrie qui apprend à vivre sans l’adrénaline des records.

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MontreLuxe — Analyses, Décryptages, Tendances — 22 mai 2026
Sources : Fédération Horlogère Suisse (FHS), WatchPro, Deloitte, Morgan Stanley/LuxeConsult