Damiani finalise l’acquisition de Baume & Mercier — que devient une marque horlogère après Richemont ?

L’été 2026 marque un tournant discret mais significatif dans l’industrie horlogère suisse. Le groupe italien Damiani a officiellement bouclé le rachat de Baume & Mercier auprès de Richemont, six mois après l’annonce initiale de janvier. Pour la première fois depuis sa création en 1988, le géant genevois cède une marque horlogère — et non une marque de mode ou d’accessoires. Cette opération, dont le montant n’a pas été divulgué mais que les analystes estiment entre 10 et 50 millions d’euros, soulève une question plus large que le simple transfert de propriété : que devient une marque horlogère lorsqu’elle quitte l’orbite d’un conglomérat pour rejoindre un acteur indépendant ?

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1. La transaction — Ce que l’on sait (et ce que l’on ignore)

Chronologie d’une cession discrète

L’opération s’est déroulée sans précipitation. Annoncée en janvier 2026, la transaction a reçu les approbations réglementaires nécessaires au printemps, pour une clôture intervenue officiellement le 1er juillet 2026. Entre-temps, Richemont et Damiani ont travaillé en silence sur les modalités de transition — un contraste marqué avec le tumulte médiatique qui avait accompagné, quelques années plus tôt, l’échec de la cession de Yoox Net-a-Porter.

Un montant tenu secret, une fourchette large

Richemont et Damiani n’ont divulgué aucun chiffre officiel. Les estimations des analystes oscillent entre 10 et 50 millions d’euros, une fourchette inhabituellement large qui reflète l’absence de transaction comparable dans l’horlogerie suisse récente. À titre de comparaison, Jaeger-LeCoultre, également dans le giron Richemont, est valorisée autour d’un milliard de francs suisses par les analystes de Morgan Stanley, pour un chiffre d’affaires estimé à 524 millions de francs. Baume & Mercier pèserait, selon les mêmes sources, entre 30 et 50 millions d’euros de revenus annuels — soit un dixième de sa consœur vaudoise.

La prudence des observateurs s’explique aussi par la nature de l’acheteur. Damiani n’est pas un fonds d’investissement qui paierait un multiple standardisé, mais un groupe familial italien pour qui la valeur stratégique de l’acquisition pouvait justifier une prime — ou, à l’inverse, un acquéreur capable de négocier un prix comprimé compte tenu de l’urgence relative de Richemont à se défaire d’un actif devenu non stratégique.

L’atelier des Brenets, joyau de la transaction

Au cœur de l’accord se trouve l’atelier des Brenets, dans le canton de Neuchâtel. C’est là que Baume & Mercier assemble ses montres et produit le calibre Baumatic, mouvement automatique doté de 120 heures de réserve de marche et d’une résistance antimagnétique. Pour Damiani, cet actif est sans doute le plus précieux de la transaction : il offre une capacité de production horlogère suisse intégrée, avec un mouvement manufacture, ce qu’aucun joaillier italien ne possède aujourd’hui à l’exception de Bulgari — propriété de LVMH.

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2. Richemont — Pourquoi Baume & Mercier a été sacrifiée

La polarisation stratégique du portefeuille

La cession de Baume & Mercier n’est ni un accident ni une décision improvisée. Elle s’inscrit dans un mouvement de fond engagé par la direction de Richemont bien avant l’arrivée de Nicolas Bos à la tête du groupe en juin 2024. L’ancien CEO de Van Cleef & Arpels a simplement accéléré une tendance : concentrer les ressources sur les marques capables de générer une rentabilité comparable à celle de la joaillerie.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Sur l’exercice fiscal 2026 (clos en mars 2026), les Jewellery Maisons — Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati, Vhernier — ont généré environ 165 milliards d’euros de revenus, soit 74 % du total du groupe, avec une marge opérationnelle de 30,5 %. En face, la division Specialist Watchmakers (Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget, A. Lange & Söhne, Roger Dubuis et Baume & Mercier) a peiné à 31 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en baisse de 4 %, pour une marge opérationnelle tombée à 3,4 % à peine.

Dans ce paysage, Baume & Mercier était la plus petite, la moins rentable, et surtout la moins cohérente avec la trajectoire du groupe.

Le problème du positionnement

Avec des prix de vente compris entre 1 500 et 6 000 euros, Baume & Mercier occupait chez Richemont un créneau inconfortable : trop haut pour bénéficier des volumes du Swatch Group (Tissot, Longines, Hamilton), trop bas pour justifier l’investissement marketing et retail d’un groupe qui place désormais son curseur sur le haut de gamme exclusif. Entre Cartier et Vacheron Constantin d’un côté, Montblanc de l’autre, la marque était devenue un sandwich stratégique.

« Chez Richemont, Baume & Mercier n’était plus une priorité depuis des années », confie un analyste sectoriel basé à Genève. « Le groupe n’a jamais fermé la marque, mais il ne l’a jamais vraiment soutenue non plus. Les investissements en communication, en formation du réseau de vente, en innovation produit — tout cela allait aux grandes sœurs. »

Un précédent dans l’histoire de Richemont ?

Richemont avait déjà cédé des actifs non horlogers — Chloé, Lancel, Shanghai Tang, Net-a-Porter — mais jamais une manufacture de montres suisses. En ce sens, la vente de Baume & Mercier constitue un précédent. Elle ouvre la possibilité d’autres désinvestissements dans l’horlogerie, surtout si la rumeur persistante d’un MBO de Jaeger-LeCoultre se confirmait. Interrogé par la presse spécialisée en mars 2026, Johann Rupert a démenti catégoriquement toute intention de vendre JLC — mais le démenti lui-même témoigne de l’attention du marché sur ce dossier.

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3. Damiani — Un joaillier italien en terrain horloger suisse

Le profil du repreneur

Fondé en 1924 à Valenza, berceau de l’orfèvrerie italienne, Damiani est un groupe familial dirigé par la troisième génération Damiani. Coté à la Bourse de Milan, il réalise un chiffre d’affaires estimé entre 200 et 250 millions d’euros, avec un réseau de 30 boutiques réparties dans 70 pays. Sa spécialité : la joaillerie haut de gamme, des bagues de fiançailles aux parures en diamants et pierres précieuses.

Damiani n’est pas un inconnu dans l’horlogerie. Le groupe a conçu et commercialisé des montres sous sa propre marque pendant des années, mais a perdu sa licence de production horlogère en 2023 — une expérience que les observateurs qualifient d’ambitieuse mais mal exécutée. En 2022, Damiani avait également acquis une partie des activités de distribution de Roger Dubuis au Moyen-Orient, signe d’un appétit croissant pour le secteur.

Une logique industrielle évidente

L’acquisition de Baume & Mercier répond à trois objectifs stratégiques.

Premièrement, elle offre à Damiani une capacité de manufacture suisse intégrée. L’atelier des Brenets et le calibre Baumatic constituent un actif que le groupe italien n’aurait pu développer seul qu’au prix d’investissements massifs et de plusieurs années de mise au point.

Deuxièmement, elle crée des synergies de distribution. Damiani possède un réseau de boutiques en propre et une présence chez les joailliers indépendants dans 70 pays. Baume & Mercier, avec environ 800 points de vente dans le monde, est sous-représentée en Italie et dans les circuits de la bijouterie traditionnelle. Le croisement des deux réseaux pourrait ouvrir de nouveaux canaux pour les deux marques.

Troisièmement, le positionnement prix de Baume & Mercier — entre 1 500 et 6 000 euros — s’aligne naturellement avec la clientèle des boutiques Damiani, qui achète des bijoux dans la même fourchette. Proposer une montre suisse mécanique à côté d’une bague en diamant relève de l’évidence commerciale.

Le défi de la crédibilité

Damiani devra néanmoins convaincre un marché horloger suisse traditionnellement méfiant envers les repreneurs non horlogers. L’histoire récente regorge d’exemples d’acquisitions par des groupes extérieurs qui ont mal tourné — de la vente de Girard-Perregaux et Ulysse Nardin par Sowind Group à l’échec de la reprise de Corum par un fonds chinois. Le monde de l’horlogerie suisse fonctionne en réseau de relations, de fournisseurs et de sous-traitants qui ne s’ouvre pas automatiquement à un nouvel entrant, même fortuné.

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4. Le défi Baume & Mercier — Une marque à reconstruire

L’état des lieux

Baume & Mercier arrive chez Damiani dans une position délicate. La marque est connue, notamment pour ses collections Clifton (classique), Riviera (sportive) et Classima (entrée de gamme), mais cette notoriété ne s’est pas traduite en dynamique commerciale. Les estimations de ventes annuelles — entre 30 et 50 millions d’euros — la placent très loin de ses concurrents directs : Longines pèse environ 2 milliards, Tissot plus d’un milliard, et même l’indépendant Oris dépasse les 350 millions.

« Baume & Mercier souffre d’un problème d’identité », résume un consultant en stratégie horlogère. « La marque n’a jamais vraiment choisi entre être une alternative abordable au luxe suisse et une marque premium accessible. Résultat : elle n’est ni l’une ni l’autre. »

Un réseau à restructurer

Avec environ 800 points de vente dans le monde, Baume & Mercier est présente dans trop de magasins pour une marque de niche, et trop peu pour une marque de volume. Le réseau Richemont, conçu pour des marques comme IWC ou JLC, n’était pas optimisé pour un positionnement entrée-milieu de gamme nécessitant une capillarité plus large. Damiani hérite de ce déséquilibre.

L’opportunité du marché italien

L’Italie constitue probablement le premier levier de croissance. Baume & Mercier y est historiquement sous-représentée, alors que le marché italien de la montre mécanique est dynamique et que le joaillier Damiani y bénéficie d’une forte notoriété. L’installation de la marque dans les boutiques Damiani et chez les bijoutiers partenaires du groupe pourrait offrir un canal de distribution que la marque n’a jamais eu en propre.

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5. Quel avenir pour le milieu de gamme horloger ?

Une tendance lourde

La cession de Baume & Mercier par Richemont n’est pas un cas isolé. Elle s’inscrit dans un mouvement plus large : les grands groupes horlogers se recentrent sur le haut de gamme et abandonnent progressivement le milieu de gamme à d’autres acteurs. Swatch Group continue de dominer ce segment avec ses marques historiques, mais même chez Swatch, les priorités d’investissement vont à Omega, Blancpain et Breguet. LVMH concentre ses efforts sur TAG Heuer, Hublot et Zenith plutôt que sur ses marques d’entrée de gamme.

Ce désengagement crée un vide que des acteurs non traditionnels — joailliers, fonds d’investissement, entrepreneurs indépendants — commencent à combler. Baume & Mercier rejoint Frédérique Constant, Alpina et Oris dans le groupe des marques survivantes en dehors des conglomérats. Leurs trajectoires respectives offrent un spectre de possibilités : de la réussite d’Oris, qui a prospéré en cultivant une identité d’indépendant authentique, à l’échec de marques rachetées par des fonds qui n’ont pas su investir.

Le test Damiani

Si Damiani parvient à redynamiser Baume & Mercier — en clarifiant son positionnement, en exploitant les synergies joaillerie-horlogerie, en investissant dans le produit et la distribution — d’autres acquisitions similaires pourraient suivre. Plusieurs marques horlogères de taille moyenne, tiraillées entre des groupes qui ne les priorisent pas et un marché qui les ignore, pourraient trouver preneur auprès d’acteurs non traditionnels.

Si Damiani échoue, en revanche, Baume & Mercier pourrait connaître un sort plus sombre — celui de marques qui, après avoir changé de mains plusieurs fois, finissent par disparaître ou n’être plus qu’un nom sous licence. L’enjeu dépasse le sort d’une seule marque : il s’agit de savoir si le modèle de l’indépendance horlogère, dans un segment de marché sous pression, est encore viable.

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La réponse, Damiani la construira dans les prochains mois. Le groupe italien n’a pas fait une acquisition décorative : il a misé sur la renaissance d’une marque qui, sous Richemont, avait cessé d’être une priorité. Baume & Mercier a un atelier, un mouvement, un nom vieux de près de deux siècles. Reste à savoir si, libérée des contraintes d’un conglomérat et portée par un actionnaire familial, elle retrouvera l’agilité perdue. L’industrie horlogère suisse regarde, avec l’attention qu’elle réserve aux expériences qui peuvent faire jurisprudence.