C’est le sujet que personne ne veut aborder officiellement, mais dont tout le monde parle. Le marché gris, les allocations en boutique, les prix de revente — ce système parallèle pèse désormais aussi lourd que le marché officiel.
1. Le marché gris : 3 milliards CHF d’ombres
Selon LuxeConsult (2026), le marché gris des montres de luxe pèse environ 3 milliards CHF par an, soit près de 20% du marché primaire suisse. Les montres sont achetées en boutique agréée par des intermédiaires, puis revendues immédiatement avec une marge.
Les marques les plus concernées : Rolex (30% des montres neuves passeraient par le marché gris), Patek Philippe (25%), Audemars Piguet (20%) et Richard Mille (35%). Les plateformes comme Chrono24 (1,2 million de visiteurs/jour) facilitent la circulation.
« Nous savons qui sont les flippers. Mais les prouver devant un tribunal est une autre histoire. » — Responsable juridique d’une grande marque genevoise
2. Les systèmes d’allocation
Obtenir une montre sans file d’attente est devenu un sport. Les critères sont opaques : historique d’achat, relation avec le vendeur, catégorie de montre, marché géographique.
Chez Rolex, l’attente moyenne pour une Daytona en acier est de 3 à 5 ans. Chez Patek Philippe, la Nautilus 5712/1A (1 500 pièces/an contre 150 000 demandes) est une chimère. Les prix sur le marché secondaire restent 80 à 120% au-dessus du prix officiel.
3. La normalisation des prix secondaires
Le marché de l’occasion connaît une correction progressive depuis 2023. Après les sommets de 2022 (+50% au-dessus du retail selon WatchCharts), les prix reviennent à la réalité :
En baisse : Nautilus 5711 (-35%), Royal Oak Jumbo (-25%), Daytona Panda (-20%). Stables : Submariner (-5%), Santos (-3%), Speedmaster (stable). En hausse : Grand Seiko limitées (+10%), montres indépendantes comme Philippe Dufour ou F.P. Journe (+15 à 25%).
4. Comment les marques luttent
Les marques condamnent publiquement le marché gris tout en en bénéficiant : la rareté artificielle est un formidable moteur de désirabilité.
Mesures concrètes : certificat blockchain couplé au propriétaire (Rolex, 2025), limite d’une montre par client et par an (Patek Philippe), retrait en personne obligatoire (Tudor), priorité aux collectionneurs possédant déjà 3 pièces ou plus (A. Lange & Söhne).
Mais ces mesures ont un coût : les clients fidèles sont parfois traités comme des suspects.
5. Le futur : trois scénarios
Scénario 1 — La régulation : l’UE songe à une directive obligeant les marques à publier leurs prix et quotas de production.
Scénario 2 — La marketplace officielle : Rolex teste la vente directe en ligne avec retrait en boutique.
Scénario 3 — La saturation : la demande ralentit (FH Q1 2026 : +1,4%), les prix secondaires baissent, le marché gris devient moins rentable.
Le temps où l’on achetait une Rolex en boutique et la revendait double prix le soir même touche à sa fin. Le marché horloger redevient un marché de passionnés — ce qui était censé être son essence.
MontreLuxe — Mai 2026
