Lorsque Leica a officiellement lancé sa montre ZM 11 ce mois-ci, annonçant son entrée dans l'horlogerie haut de gamme, il ne s'agissait pas seulement d'un fait divers pour une marque, mais du dernier épisode en date d'un mouvement d'horlogerie « crossover » des marques de luxe entrant dans sa « phase avancée ».
Depuis cinq ans, des marques de mode aux joailliers, des maisons de vin aux constructeurs automobiles, un nombre croissant d'entreprises de luxe tentent l'aventure horlogère. Certaines ont choisi la voie la plus simple — le marquage sous licence ; d'autres réfléchissent sérieusement à la manière d'insuffler l'ADN d'une marque non horlogère dans un mécanisme de précision. En 2026, l'horlogerie crossover est entrée dans une phase de différenciation où la force narrative et la compétitivité produit déterminent la survie.
Trois voies pour le crossover
On distingue aujourd'hui trois voies claires pour les marques de luxe qui investissent l'horlogerie :
Voie 1 : le modèle sous licence, à faible capital. C'est la manière la plus simple et la plus répandue — la marque confie la production à un fabricant OEM/ODM tiers, appose son logo sur le cadran et vend via ses canaux existants. Gucci, Saint Laurent, Dior et la plupart des marques de mode adoptent cette approche. L'avantage : barrière à l'entrée basse, risque de stock maîtrisé. L'inconvénient : le produit manque de profondeur technique horlogère et ne peut pas construire, à long terme, une véritable valeur de collection.
Voie 2 : le modèle de partenariat ou de joint-venture approfondi. La marque établit une relation de collaboration étroite avec un fabricant horloger professionnel, allant jusqu'à co-développer des mouvements ou un langage stylistique. Les exemples typiques incluent Montblanc et Minerva (intégration interne chez Richemont), ou la brève collaboration entre Ralph Lauren et Richemont. Ce modèle peut produire des pièces relativement convaincantes, mais souffre de l'instabilité des relations de partenariat.
Voie 3 : le modèle de développement interne. La marque constitue sa propre équipe horlogère, met en place une ligne d'assemblage et développe même ses propres mouvements. C'est la voie la plus difficile, mais aussi la seule qui permet d'entrer véritablement dans le cercle fermé de la haute horlogerie. Leica avec sa ZM 11 en est un exemple typique — bien que le mouvement soit basé sur un Sellita, Leica y a consacré d'importantes ressources pour une modification profonde et une re-conception esthétique. Un autre cas notable est Hermès, qui, grâce à une stratégie de long terme, s'est constitué une véritable capacité horlogère et a lancé plusieurs mouvements maison.
Le phénomène des marques d'appareils photo
L'entrée de Leica dans l'horlogerie n'est pas un cas isolé. En 2025, Fujifilm avait également lancé une montre à quartz au style rétro, mais avec un accueil mitigé. En réalité, les marques d'appareils photo fabriquant des montres bénéficient d'un avantage logique naturel : les deux secteurs partagent une base technique commune de compréhension des micro-mécanismes de précision et des systèmes optiques.
Il est intéressant de noter le parcours du PDG de Leica, Henrik Ekdahl. Après une riche expérience chez IWC et Montblanc, cet dirigeant a apporté chez Leica non seulement un réseau de relations dans l'industrie horlogère, mais surtout une compréhension profonde de la réalité commerciale de l'horlogerie.
Ekdahl a révélé dans un entretien récent un chiffre clé : Leica dispose d'environ 800 magasins et corners en propre dans le monde, dont 60 % sont situés dans des quartiers d'affaires à forte densité de clientèle fortunée. Cela signifie que la ZM 11 bénéficie dès le départ d'un accès retail bien supérieur à celui de la plupart des jeunes marques horlogères.
Mais les marques d'appareils photo sont aussi confrontées à des défis : la crédibilité horlogère demande du temps, et la stabilité de la qualité des premiers lots déterminera la confiance des consommateurs. Les premiers tests de la Leica ZM 11 paraîtront dans les trois mois à venir — une fenêtre critique pour l'avenir de l'aventure horlogère de la marque.
L'obsession horlogère des constructeurs automobiles
Dans le domaine du crossover horloger, les constructeurs automobiles sont sans doute les participants les plus acharnés. De Ferrari à Porsche, de Bentley à Lamborghini, presque tous les constructeurs automobiles à caractère luxueux ont lancé leur montre de marque.
Mais à la différence des marques d'appareils photo, la dépendance au chemin est plus marquée chez les marques automobiles — la plupart des produits ont tendance à sur-utiliser dans leur langage stylistique les éléments du volant, du tableau de bord ou de la calandre, ce qui laisse peu d'espace d'expression propre à la montre elle-même.
Porsche Design fait exception. Depuis sa création en 1972, la marque dispose d'une capacité de développement produit indépendante, et sa collection Chronograph I a obtenu une véritable reconnaissance sur le marché de la collection, avec une stabilité de prix sur le marché secondaire qui la place juste derrière les marques horlogères traditionnelles.
Quant à Ferrari, après avoir mis fin à sa collaboration avec Richard Mille et Hublot en 2021, elle a établi en 2024 un nouveau partenariat sous licence avec Breitling. Chaque changement de partenaire révèle un problème de fond : la valeur ultime d'une montre de marque automobile réside dans le « nom du fabricant horloger », pas dans celui du constructeur automobile.
D'où viendra la prochaine vague de crossover ?
Après les appareils photo et l'automobile, la prochaine vague de crossover des marques de luxe pourrait émerger dans des domaines encore plus inattendus. Les maisons de vin et de spiritueux ont déjà commencé à tâtonner — la montre de gousset sur mesure lancée par le cognac Louis XIII en est un prélude intéressant. Certaines marques hôtelières de luxe explorent également la possibilité d'étendre leur expérience de marque à la montre.
Mais quel que soit le domaine d'origine du crossover, les critères qui déterminent si un produit peut perdurer restent les mêmes : la précision du mouvement, la maturité esthétique du design, et la sincérité de l'engagement à long terme de la marque dans l'horlogerie. L'entrée de Leica marque le passage du crossover horloger du statut « d'amusement » à celui de « sérieux ». Les marques qui se contenteront d'une licence de logo et d'une production sous-traitée finiront par être oubliées du marché.
